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哥卖的不是商品,是智慧
2022-09-23

作者:言守义 来源:《名人传记·财富人物》

哥卖的不是酒菜,是教养

英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆,到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴,饭后自己算账付钱,顾客可自己做主吃饭该付多少钱。餐馆吃饭付费“随便给”,这是餐馆老板瓦索斯的创意。

瓦索斯说:“如果服务和饭菜非常好,人们会给很多小费。于是我就想,为什么不把整个账目交给顾客去算呢,他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验:让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是,大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。

不少人以为瓦索斯注定赔钱,但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说:“迄今为止,顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢,人们都希望自己看上去显得有教养,如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份,而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5%~10%。

事实上,沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬,他就会把钱退给对方,这样他们便知道若想再次光顾,还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功,目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。

哥卖的不是咖啡,是手机

2004年10月,全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国咖啡业巨头——沏宝宣布与英国移动电话运营商合作,进军移动电话市场。

“这哪是什么咖啡店?整个一杂货铺啊!”走进沏宝咖啡店,人们不禁会发出这样的感叹。的确,不光是手机,这里从咖啡、手表到炖锅、内衣,一应俱全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖,就是传说中的“沏宝模式”,也就是客户共享,使品牌的可接触范围最大化。

沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷,在这些咖啡店里,客户除了能享用美味的咖啡外,还可获得基本的技术支持,购买手机、预付费卡、SIM卡,以及办理签约手续等,这种联合销售模式充分发挥了产品的整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡,结果却购买了一部手机;而另一些人在办理移动电话服务的同时,也难以抵御美味咖啡的诱惑,乖乖地掏了腰包。短短16个月,沏宝就已吸引了超过50万名预付费用户,以及数量庞大的签约用户,现已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。

哥卖的不是食物,是色彩

日本东京“三叶咖啡屋”的老板三叶挖空心思,利用人眼对颜色产生不同的感觉,达到了节省咖啡用料进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友每次都喝4杯完全相同的咖啡,但每次盛咖啡的杯子颜色不同,分别为咖啡色、红色、青色和黄色4种。试饮结果,居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价:对咖啡色杯子里的咖啡,2/3的人都说“太浓了”;对青色杯子里的咖啡,大部分人认为“既不浓也不淡,正好”;对红色杯子里的咖啡,十人之中九人说“太浓了”。三叶据此想出了节省咖啡用料的方法——咖啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料,还给顾客留下了特好的印象,生意因此而十分兴隆。

哥卖的不是食谱,是厨艺

英国伦敦西二区一条窄小的斜街上,有个支着红色遮阳篷的临街小书店,名叫“厨房书店”。猛一看这家店的外装修没什么特别,但其名头着实不小,它号称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特,网罗的食谱齐全,许多美食爱好者慕名而来。

这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士1983年开办的。海迪在护理病人时体会到,美味的食物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大城市相比,伦敦的餐厅名声并不算好。不过,作为一个国际化大都市,伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是,海迪的“厨房书店”应运而生,她希望伦敦人能借鉴世界各种菜系的优点,把饭做得好吃点。

“全世界味道最好的书店”,这个称号并不只是个虚名。这家书店经常飘出各种食物的香味。寻着香气走进书店,你会在屋子深处发现一个标准的厨房:半人高的餐台,锅碗瓢盆一应俱全。餐台上方有块小黑板,用粉笔写着几道菜名。每天中午12点,这里的厨师会从书店的食谱中精心选出几道菜现场操作。这时候,食物不再是食谱里的文字和照片,书店俨然成了一个美食天地。

书店二层是个工作间,在这里,热爱做饭的读者可自己动手,旁边还有名师指点。学习的课程是固定的:3月学的是意大利比萨饼;5月教的是日本寿司;7月传授的是墨西哥鸡肉卷的做法……所有课程的安排都可在网上查到,费用也算合理。尽管很多人不是专程为买书而来,但在店内香气的诱惑下,很少有人能做到不嘴馋、不“手痒”。而对那些美食专家而言,这里收集的食谱都出自名家之手,十分专业。

哥捡的不是垃圾,是名人隐私

一名每天深夜在英国伦敦街头律师行外的垃圾袋中拾破烂的男子,每年收入竟高达25万英镑(近400万人民币),因为他总能在“垃圾”中淘到大量“名人绝密隐私”和“重要案件证据”,并将寻获的“垃圾”卖给媒体或相关机构。

这名靠挖名人“垃圾”致富的男子叫本杰明·佩尔,40多岁,绰号“垃圾王”。每天深夜,他总会开着自己的大卡车悄悄前往伦敦各大律师行外,戴一双橡胶手套在废物袋中搜寻破烂。但佩尔找的绝非一般的“垃圾”,其中包括大量名人隐私,甚至还有法庭上一些重要案件的呈堂证据。正是靠着出卖这些“垃圾”,佩尔得以迅速发家致富。

哥放的是music,赚的是美金

瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆,经常有听完歌剧进馆用餐的观众。餐馆的客流量和营业额与剧院上演的剧目密切相关:上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时,沉重的音乐使观众疲惫不堪,剧终后人们都匆匆回家休息,谁都没有闲情逸致光顾餐馆;上演《茶花女》时,感动至极的人们为了平静情绪,都要进餐馆呆一会儿,吃点东西;上演《乡村骑士》时,餐馆酒的销量明显大增。

美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级市场,就音乐是否影响顾客的购买心理做过一些非常有趣的实验,结果表明,顾客的行为往往同音乐合拍:当音乐节奏每分钟达到108拍时,顾客进出商店的频率也加快,这时商店的日平均营业额为12000美元;当音乐节奏降到每分钟60拍时,顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长,商店日均营业额增加到16740美元,上升39.5%。有人还在饭店进行过类似试验,在营业时间播放轻快的音乐,顾客会不知不觉地加快用餐速度,从而提高餐座利用率。

美国奥尔良精明的商人罗纳德,根据音乐与商业经营的微妙关系,在自己经营的商场里从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐,从而使营业额猛增10%以上。他高兴地说:“商场里的音乐节奏,对营业额的影响实在太大了。”

哥用一美元,换来了5000万

美国萨克托门多有个叫福特的青年家境贫穷,从小就给别人帮工,25岁时他决定开创自己的事业。他多年省吃俭用,积蓄了少许钱,但靠这点钱办企业,还差得远呢。但他对自己多年做工获得的社会经验和自己想出来的绝招充满信心。他确信一个家庭日用品的采购者往往是主妇,所以他看准了主妇这个广阔的市场。他在一家一流妇女杂志上刊登了“一美元商品”的广告,这些商品都是有名的大厂商制造的实用而质优的小商品,其中20%的进货价都不超过1美元,60%的进货价刚好1美元。所有这些商品福特的卖价都是1美元,只是要求预付货款。广告一登出,订货单如雪片般飞来,大批预付款也随之而来。福特因此有了必要的资本,于是他用这些钱进货然后邮寄给订户。

这样做虽然几乎不用本钱,而且营业额也大。但营业额越大,亏损不就越大吗?难道福特是傻瓜吗?当然不是!福特的每一个订户收到预订的商品时,会同时收到一份20种商品的目录和商品的图解说明。这些商品同样是大厂商的产品,价格在3~100美元间,还有一张空白的汇款单。目录上附有简短的说明:“如果您需要目录上的商品,请在名称前面打‘√’,按上面的价格填好汇款单,一起寄给我们。

不用几天,您就会收到您所需要的商品。”由于“一美元商品”的买卖使顾客对福特的经营产生了信任感和便利感,大量订户都向他订购了目录上的商品。经营这些商品的盈利填补“一美元商品”的亏损绰绰有余。福特的生意像滚雪球似的越做越大,一年后,FDT通信贩卖公司正式成立。1947年,这家没有商品的公司,销售额竟高达5000万美元。

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